EssilorLuxottica – selskabet bag Ray-Ban – siger ifølge CNBC, at salget af deres Meta AI-briller blev mere end tredoblet i 2025. Det er ikke et “one weird trick”-tal, men et tegn på, at smarte briller stille og roligt er ved at få fodfæste som et stykke hverdags-tech og ikke kun som en AR-drøm med powerpoints, der aldrig dør.
Samarbejdet mellem den franske brillekoncern og Meta går tilbage til 2019, så dette er ikke en pludselig åbenbaring: Det er fem-seks års produktiteration, distribution og en ret klassisk opskrift på at gøre tech spiseligt for folk, der bare vil kunne se og høre – uden at skulle tage en computer på i ansigtet.
Hvorfor tredobling overhovedet betyder noget
Når et produkt som smartbriller flytter fra “nørdet demo” til “noget du kan købe i en butik uden at få en eksistentiel krise”, er væksttal mere interessante end de plejer. Ikke fordi vi kan udlede præcise volumener (det kan vi ikke ud fra overskriften alene), men fordi det indikerer to ting: For det første at funktionerne er blevet “good enough”. For det andet at kanalen virker – og EssilorLuxottica kan noget, som mange techselskaber kun leger: at sælge briller til mennesker, der faktisk går med briller.
Det er et vigtigt perspektiv i en tid, hvor wearables typisk bliver målt op imod Apple Watch og AirPods, og hvor alt, der lugter af ansigtscomputing, automatisk bliver holdt op mod Apple Vision Pro. Meta/Ray-Ban-linjen er i praksis et andet dyr: mere lyd, kamera og “quick capture” end fuld AR – og det gør formfaktoren lettere at acceptere.
Markedet: Fra “smart” til bare… briller
Det smarte her er ikke nødvendigvis AI i sig selv, men at produktet ligner et normalt accessory. Det lyder banalt, men i consumer tech er “ikke pinligt i offentligheden” en undervurderet killer feature. Særligt når prisen og friktionen føles tættere på en premium solbrille end på et headset, der kræver en gennemlæsning af manualen plus opdatering af firmware og tre genstarter.
Og så er der distributionen: EssilorLuxottica sidder tungt på detailleddet og mærkeporteføljen. Det er i sig selv en konkurrencemæssig superkraft, som techverdenen ofte undervurderer, fordi den ikke kan downloades fra App Store.
Apple-vinklen: Hvad kan Cupertino lære af det her?
Apple har allerede vist, at de kan få en ny kategori til at se poleret ud – og at deres integration mellem iPhone, iOS, iPad med iPadOS og Mac med Apple Silicon (hej M3) er et stærkt økosystem-trick. Men briller er ikke bare et nyt stykke hardware; det er et mode- og komfortprodukt. Og her er Apple historisk set bedst, når de kontrollerer både oplevelse og distribution – tænk Apple Store og tilbehørsøkonomien med MagSafe og den nu allestedsnærværende USB-C.
Det mest interessante her er, at Meta/Ray-Ban tilsyneladende vinder på “lite”-oplevelsen: hurtige fotos, håndfri lyd, måske lidt assistent-magi – uden at kræve fuld AR og uden at overtale brugeren til, at de skal leve i en holografisk fremtid fra mandag. Hvis Apple på et tidspunkt laver briller, kan den realistiske første vinderopskrift meget vel være en “AirPods med glas” snarere end en “Vision Pro mini”.
Det er også her, Apple kan differentiere sig: privatliv, on-device behandling og dyb integration med ting som Find My, HomeKit og en assistentoplevelse, der forhåbentlig føles mindre som at råbe ind i en pude. Og ja: det kræver, at Siri reelt bliver bedre, ikke bare får nyt lag maling.
En lille observation i bedste “tørt, men sandt”-ånd: Folk køber ikke wearables for din roadmap. De køber dem, fordi de passer til deres ansigt og deres hverdag.
CTA: Opgradér din daglige Apple-opsætning uden at gøre den mere besværlig →
Vil du følge udviklingen i smartbriller og Apples næste træk i wearables? Vi samler løbende nyheder og analyser hos We❤️Apple.
Min vurdering
Min vurdering er, at EssilorLuxotticas melding om tredoblet salg i 2025 primært fortæller os, at “smartbriller” ikke behøver være en revolution for at blive en forretning. Det er nok, at de løser små problemer gnidningsfrit: lyd tæt på øret, kamera tæt på øjet, og en oplevelse der føles som et accessory – ikke som et projekt. For Apple er pointen ikke at jagte tallene fra Meta, men at lægge mærke til mekanikken: distribution + social accept + lav friktion. Og hvis Apple vil vinde briller på sigt, starter det sandsynligvis med batteri, komfort og privatliv – ikke med LiDAR, Face ID og et AR-univers, der kræver, at alle andre også køber billet.
Indtil videre er det en påmindelse om, at wearables-markedet stadig har plads til flere “mellemting” mellem høretelefoner og headsets – især når de kan levere Spatial Audio-agtig nytte uden at ligne et eksperiment.
Del: